Waarom irritante reclame (soms) werkt

Afgelopen week waren de radiocommercials met Tom de Ridder van MKB Brandstof weer eens in het 'nieuws'. Die komen naar de zin van veel luisteraars namelijk iets te vaak voorbij en dat wordt als superirritant ervaren. Er was (uiteraard) OPHEF!!11!! op de social media en zelfs de STER adviseerde het aantal spotjes te reduceren. Maar dit is niet de eerste keer dat MKB Brandstof met Tom de Ridder de ergernis van velen oproept. Dat doet het bedrijf al sinds 2010 en ook in 2013 was half Nederland er al eens piswoest over. Het punt is: het werkt. MKB Brandstof (heeft overigens niets met MKB Nederland te maken) krijgt na elk spotje veel aanmeldingen, zeggen ze zelf. Irritante reclame werkt helaas, althans voor sommige producten. Uit onderzoek blijkt dat een negatieve boodschap beter blijft hangen dan een positieve. Een ergernis (of angst) opwekkend spotje zorgt er voor dat een naam wordt onthouden (denk maar aan Zalando, Carglass, MediaMarkt en de gemiddelde wasmiddelenreclame). Kijk maar naar dit plaatje: irritante reclames ('Loden Leeuwen') wekken de meeste woede op, maar scoren ook het beste op aandacht. Het VPRO-programma Goudzoekers (samenvatting) testte het ooit met een twee commercials voor het programma: één met een negatief verhaaltje en één met een leuk grapje. En ja hoor, de negatieve deed het beter. Als je zo'n spotje dan ook nog eens heel vaak herhaalt, zit het met je naamsbekendheid wel goed. Het werkt overigens vooral voor 'rationele gebruiksvoorwerpen' waar je niet per se een heel goed gevoel over hoeft te hebben. MKB Brandstof bijvoorbeeld biedt een tankpassysteem met een administratiedienst voor luie ondernemers die geen zin hebben om tankbonnetjes te bewaren om hun btw terug te vragen. Best handig vinden blijkbaar 45.000 aangesloten ondernemers. En nog een voordeel: gratis reclame op de social media en in traditionele media die over de ergernis op de social media schrijven. Waarvan akte. We bespraken het onderwerp ook in Z Today, terugkijken kan hieronder.



Reaguursels

Inloggen

OK, als niemand het zegt, zal ik het wel ff doen: A. Dijkman is een lekker ding.

reagierder | 11-01-16 | 17:39 | + 0 -

-weggejorist-

Dyslectisch Genie | 11-01-16 | 15:49 | + 0 -

Mika6101 | 11-01-16 | 11:34 |

Tak for svaret. Og jeg elsker min frihed og uafhængighed ;-)

duitse herder | 11-01-16 | 12:28 | + -2 -

Als de reclame irriteert, dan is het programma om de reclame heen misschien niet leuk genoeg. Ik luister nooit meer naar de radio maar download podcasts. Zit ook vaak een beetje reclame in, maar die heb ik er graag voor over om mijn favoriete podcastjes in de lucht te houden. De hoeveelheid reclame scheelt natuurlijk wel. Veel podcastjes zijn producties van een of een paar mensen, dus veel liefdewerk en weinig overheadkosten, en veel gevoel voor de luisteraars. En dus ook niet al te veel reclame.

Joris Draaksteker | 11-01-16 | 12:04 | + -1 -

@duitse herder | 11-01-16 | 11:16
He Gappie. Ik dacht dat je een levenslange ban had ;-) Geen verschil, en dan bedoel ik dat ook voor wholesale reklame het uiteindelijk stats en algoritmes zijn die alles bepalen. De advertentie inhoud, de advertentie soorten, de media kanalen. Alles wordt de hele tijd getest, en op basis van die tests aangepast. Als een beeld advertentie voor de wholesale markt van bijv. een sneeuwscooter werkt op een website over het onderwerp 'woestijnzand' in het land 'argentinie' werkt, dan komt de advertentie daar te staan. Het systeem kijkt alleen naar het uiteindelijke converterings resultaat. Net zoals een optiehandel signal systeem alleen kijkt naar het resultaat, of de verwachtingen op basis van resultaat in het verleden. Als campain manager moet je gewoon het systeem monitoren en proberen de wizkids aan te sturen het algoritme eventueel aan te passen, of manuele handelingen uitvoeren. Een advertentie over doodskisten onder een bericht van David Bowie kan bijvoorbeeld ongepast zijn. Maar het systeem kijkt alleen naar resultaat en niet naar of iets gepast is. Voor dat soort uitzonderingen heb je dus mensen nodig. De 'relatie' waar je het over hebt, duitse herder | 11-01-16 | 11:16, is dus van ondergeschikt belang. Bij de startup van een campanje kijken we naar binnen welk kader het systeem mag werken, dus media kanelen, soorten advertenties etc. Uiteindelijk blijven alleen de advertentie vs mediakanalen die werken over. Zeg maar een fractie van alle mogelijk combinaties in het begin.

Mika6101 | 11-01-16 | 11:34 | + 0 -

irritante reclame werkt hier niet. Als ik naar de radio luister en ik hoor irritante reclame, dan schakel ik direct over naar een andere zender. Dat geldt ook voor irritante DJ's die denken dat ze lollig zijn.

deluiegriek | 11-01-16 | 11:31 | + 1 -

Mika6101 | 11-01-16 | 09:47 |

Dat betwijfel ik. Er zal op een of andere manier een relatie moeten zij tussen de 8 -worldwide- koopmotieven van mensen en het product/dienst.

duitse herder | 11-01-16 | 11:16 | + -2 -

Mika6101 | 11-01-16 | 09:38 |

Is er een -belangrijk- verschil tussen de wholesalemarkt en de retailmarkt ?

duitse herder | 11-01-16 | 11:13 | + -1 -

@Basil Fawlty | 10-01-16 | 22:33
Ja, ik denk dat herhalen werkt. Zei ik al dat herhalen werkt? Herhalen is de sleutel. Zal ik dat nog even herhalen? ;)

Dhr. de Wit | 11-01-16 | 10:52 | + 0 -

Ik kan het nog simpeler samenvatten. Echt alles wordt de hele tijd automatisch getest. A-B testen op elke woord, kleur, text etc etc. Langzaam aan evolueert de advertentie naar de perfecte advertentie met de perfecte inhoud, kleuren, frequentie en op de juiste media kanalen.

Mika6101 | 11-01-16 | 09:53 | + 1 -

@Basil Fawlty | 10-01-16 | 22:56
Waarschijnlijk niet. Het heeft namelijk weinig met psychologie te maken. Hoewel een psycholoog misschien het effect van 'herhaling' zou kunnen onderzoeken. Bij grote marketing bedrijven worden namelijk alleen de statistieken onderzocht en worden er algoritmes geschreven om op basis van die statistieken advertenties en frequenties aan te passen. Hoe groter de marketing bedrijven, hoe complexere programmas ze hebben met complexe algoritmes. Zelf ben ik ook een hobby handelaar, daytrader, in opties en penny stocks. En de systemen in de handel lijkt enorm op de systemen in de marketing. Namelijk zo veel mogelijk data verzamelen, dan dan met data analysts en data miners bekijken hoe je daar maximaal resultaat uit kunt behalen.

Mika6101 | 11-01-16 | 09:47 | + 0 -

Ik werk voor een Zweeds online marketing bureau. En zoals de titel al zegt "irritante reklame werkt". Sterker nog de bepalende factor in het resultaat is frequentie. Het is bijna zoals een goed liedje, als je de woorden zou veranderen zou hetzelfde liedje waarschijnlijk nog steeds een hit worden. Denk aan 'Drank en Drugs' Geen hond die om de tekst geeft. Datzelfde zie je met reklame, de positieve reklame of negatieve reklame. Het maakt bijna niets uit. Zo veel mogelijk herhalen. Zoals @Dhr. de Wit | 10-01-16 | 22:15 beschreef die retargeting of remarketing reklame. Die achtervolgd je tot in de hel met reklame van sites waar je interesse in hebt getoond. Net zolang totdat je converteert. (besteld) Het leuke is dat ik zelf ook een adblocker heb. Maar reklame is overal om ons heen. Als bijvoorbeeld Jon Olsson www.instagram.com/jonolsson1/ op zijn instagram een beeld laat zien met iets over onze klant FitnessGuru, dan krijgen ze binnen 15 minuten 5 bestellingen binnen. Reklame, je kan het haten, je kan het blokkeren, maar het werkt.

Mika6101 | 11-01-16 | 09:38 | + 1 -

Als er ergens veel reclame voor wordt gemaakt, dan weet je dat het product te duur is.

watergeus | 11-01-16 | 09:08 | + 6 -

-weggejorist-

Dyslectisch Genie | 11-01-16 | 08:55 | + 3 -

-weggejorist-

Swoop | 11-01-16 | 08:11 | + 0 -

Een negatieve boodschap bestaat niet. Wat wel bestaat is het negatieve in de mens die dat herkent. En dat aantal is ?

Zie ook het + - systeem van Das Kapital.

duitse herder | 11-01-16 | 08:10 | + -1 -

Heeft voornamelijk met betrokkenheid te maken, high value producten hebben over het algemeen meer betrokkenheid dan low value maar niet perse, zie ELM model. Zo komt het dat niet betrokken mensen voor de Bose soundbar gaan en betrokken mensen uitzoeken hoe ze daadwerkelijk waar voor hun geld kunnen krijgen, bijvoorbeeld.

Rutgerr | 11-01-16 | 01:33 | + 1 -

Hadewych Minis, Frank Lammers, Nick en Simon, waar jullie zijn kom ik niet (meer).

Einde van de Domheid | 11-01-16 | 00:29 | + 1 -

W_F | 10-01-16 | 22:42 |

Tuurlijk. Dat speelt zeker mee, Maar ik als leek vind het wel mooi om te zien hoe het werkt. Zou mij niks verbazen als ze psychologen in dienst hebben om te kijken hoe men kan manipuleren. Moet ik haar eigenljk eens een keer vragen als ik haar tegenkom en als de gelegenheid zich voor doet. Kan me overigens herinneren dat zij de Nike reclames heeft gemaakt voor het WK voetbal in Zuid Afrika. Korte versie, lange versie maar wel herhalen, herhalen, herhalen. Maar dat is iets wat Nike beslist. Nike beslist hoe vaak ze een reclame op tv willen zien. Kost nml een "shit load" aan geld per 30 seconden. Vooral tijdens de wedstrijden van het Nederlands elftal en dan ook nog eens net voor het begin en tijdens de pauze.

Basil Fawlty | 10-01-16 | 22:56 | + 2 -

Een reclame van paar jaar terug over de verkeerssnelheid voor 30km/u in een woonwijk. Een oud omaatje met haar kleinkind. Die zit er nog steeds in en was o zo zwaar irritant. Volgens mij had iedere zender die wel ergens tussen zitten.

Mertom | 10-01-16 | 22:45 | + -1 -

Basil Fawlty | 10-01-16 | 22:33
Het gaat om de omzet van het reclame bureau. Hoe vaker ze een klant kunnen wijsmaken dat het met veel herhalen echt gaat werken, hoe meer ze er aan kunnen verdienen.

W_F | 10-01-16 | 22:42 | + 4 -

"de kracht van reclame zit in herhaling"

Dhr. de Wit | 10-01-16 | 22:15 |

Klopt. Was ik ff vergeten. Mijn buurvrouw is ad-exec bij een van de grootste ad buro's ter wereld. En die zei ooit tegen mij. "Basil. Een van de "geheimen" van reclame is. Herhalen, herhalen, herhalen en...... herhalen oh ja, zei ik herhalen? Maakt niet uit hoe irritant of goed een reclame is. Herhalen." Maar wederom. Resulteert dat in meer omzet? Ben ik zeer benieuwd naar.

Basil Fawlty | 10-01-16 | 22:33 | + 2 -

Daar doe je gewoon tegen wat je doen moet: Je brengt je autoruitschade gewoon naar een andere harsboer toe (behalve die etters met dat infantiele liedje, als die mevrouw over een zebra loopt, durf ik niet te beloven geen gas bij te geven) en je tankpas loopt gewoon via een brandstoftent met een beetje dekking of desnoods de ANWB.
 
Verder noem je NOOIT namen van bedrijven die irritante reclame maken (ook niet tussen haakjes, Dijkman, tenzij je die gasten morgenochtend een dikke rekening stuurt...) en je geeft ze al helemaal geen prijs, zoals die communicatiemuts van de TROS.

pietvanvliet | 10-01-16 | 22:28 | + 1 -

Adelheid Roosen heeft het dus goed gedaan, zelden zo'n vervelend spotje gezien, nog irritanter dan de loterijreclames.

lingo star | 10-01-16 | 22:23 | + -4 -

De meest irritante van de laatste tijd vind ik die van KPN met dat liedje van de wielen van de bus gaan rond.

Maar het zelfde geldt voor internet. Af en toe klik ik uit interesse en omdat het de schoorsteen laat roken, ads aan op GeenStijl en DasKapital. Het irritante is dan dat die advertenties je tot in de hel blijven achtervolgen. Zo zie ik al weken een ad voor samenwerkings software. Het is wel zo dat ik die software nooit meer zal vergeten inmiddels. De aloude spreuk klopt nog altijd: "de kracht van reclame zit in herhaling".

Dhr. de Wit | 10-01-16 | 22:15 | + 4 -

peterdh | 10-01-16 | 20:11 |

Genau. "There's no such thing as bad publicity." Kruidvat madamme, Wasmiddel reclames, 2e hands auto reclames. Irritante reclames blijven over het algemeen langer in je geheugen hangen. Resulteert dat in meer omzet? Weet ik niet. Bijvoorbeeld de kruidvat reclame is voor mij een reden om daar dus niet te kopen. Maar wellicht val ik dan in die 5% groep die daar niet gaat kopen vanwege mijn irritatie en dat nemen ze dan voor lief.

Basil Fawlty | 10-01-16 | 21:59 | + 9 -

Ik heb een speciale anti-reclame knop op m'n radio. Er staat "SEEK" op.

W_F | 10-01-16 | 21:27 | + 6 -

Irritante reclames werken bij mij zeer goed - averechts - en ik dank de hemel dat we kunnen downloaden.

Domovla, hopjes, vanille en ....

Stonecity | 10-01-16 | 20:49 | + 2 -

Goh.... Oud nieuws toch? Irritante reclames doen het goed voor low impact / low value producten. Kort gezegd: irritante reclames blijven beter hangen, en als je door de supermarkt rent pak je hetgeen je het bekendst voorkomt. Werkt dus goed met maandverband , tandpasta etc.

Werkt andersom met high impact / high value, zoals auto's, hypotheken en vakanties. Ofwel de producten waarvoor je wat langer moet nadenken,

peterdh | 10-01-16 | 20:11 | + 4 -

Ik ben toch niet gek, Carglass® repareert, Carglass® vervangt toch altijd?

kapotte_stofzuiger | 10-01-16 | 20:10 | + -10 -

Op de een of andere manier wil ik van mijn auto af.nl

kapotte_stofzuiger | 10-01-16 | 20:08 | + 27 -

REAGEER OOK

Linktip: Energie vergelijken